Wizerunek KRAKOWA pod ochroną!

Co może zrobić miasto, jeśli na łamach magazynu pokładowego jednego z największych przewoźników lotniczych, prezentowane jest jako pijacki raj, w którym jedyną atrakcją czekającą na turystów jest picie wódki? Jak chronić dobre imię Krakowa i wizerunek - kulturalnej stolicy Polski, uznanej przez Polaków za drugie - po kościele katolickim - dobro narodowe (badanie GoodBrand & Company 2009)?

Pod koniec ubiegłego roku czytelnicy magazynu pokładowego linii lotniczych Ryanair mogli przeczytać o nietypowej podróży dwójki cudzoziemców, którzy przybyli do Krakowa, by odbyć wędrówkę od baru do baru. Swoimi wrażeniami z poszczególnych etapów tej podróży – a więc kolejnych stanów ich upojenia alkoholowego postanowili podzielić się z czytelnikami wspomnianego magazynu pokładowego. Całość artykułu została opatrzona ilustracjami, na których czytelnicy mogli zobaczyć mężczyznę, który słania się na nogach, wymiotuje, a potem leży nieprzytomny. W tle widać było Kościół Mariacki i Sukiennice. W Krakowie zawrzało.

W pierwszym odruchu miasto rozważało wiele opcji – od stanowczego protestu, po kroki prawne. Negocjacje z Ryanairem prowadziła Monika Piątkowska, pełnomocnik prezydenta miasta ds. marki Kraków. Z prawnego punktu widzenia – próżno szukać efektywnych narzędzi, pozwalających miastu uchronić się przed takimi atakami. Na nic zatem nie zdadzą się protesty i żądania przeprosin, o czym bardzo boleśnie przekonał się chociażby Marek Mazur (były Prezes LOTu) czy Nicolas Sarkozy, których to wizerunki, na potrzeby działań reklamowych wykorzystali specjaliści od promocji Ryanair.

Specjaliści od promocji Ryanair znani są ze swojego specyficznego poczucia humoru. W swoich akcjach promocyjnych często sięgają po wizerunek osób publicznych polityków, gwiazdy show biznesu, a nawet osoby duchowne. Co zrobił zatem Kraków? Mniej więcej w tym samym czasie, gdy ukazał się ten fatalny artykuł, Ryanair przygotowywał się do uruchomienia nowych połączeń lotniczych do/z Krakowa. Zamiast silić się na bezsensowne protesty czy szukać na siłę rozwiązań prawnych, miasto postanowiło wykorzystać okazję i zaproponowało przedstawicielom linii ... podjęcie wspólnej akcji promocyjnej.

Właśnie trwają wspólne działania reklamowe, promujące Kraków jako cel podróży z Hiszpanii, Belgii i Włoch. Reklamy zachęcające do odwiedzenia Krakowa ukazały się już dwukrotnie w belgijskim Le Soir oraz w hiszpańskim AVUI. Już wkrótce pojawią się także w rzymskiej edycji prestiżowej La Republica oraz po raz drugi w AVUI. To nie koniec wspólnych przedsięwzięć.
Reklama Krakowa, zapraszająca do podróży do najbardziej magnetycznego polskiego miasta, przez okres 1 miesiąca znajdzie się też w samolotach Ryanair latających z różnych miast Polski do Włoch, Niemiec czy Anglii. Dodatkowo, materiały promocyjne o Krakowie, będą dystrybuowane na lotniskach Charleroi (pod Brukselą)i Girona Reus (Barcelona).

Nie byłoby w tym pewnie nic szczególnie interesującego – miasta przecież często podejmują współpracę z liniami lotniczymi - gdyby nie pewna klauzula zawarta w kontrakcie. Po blisko półrocznych negocjacjach Krakowowi do umowy udało się dołączyć stosowne zapisy (obwarowane karami umownymi za ich nieprzestrzeganie), pozwalające na ochronę wizerunku miasta. Na ich podstawie:
Ryanair zobowiązał się do konsultowania z miastem wszelkich, przygotowywanych przez siebie, jaki i swoich partnerów, materiałów: takich jak artykuły, teksty promocyjne, ilustracje czy te z inne publikacje, ale także działań i przedsięwzięć, które w jakikolwiek sposób wykorzystują wizerunek, nazwę czy też symbole miasta oraz mogą mieć wpływ na reputację Krakowa. Klauzula ta obowiązuje aż do czerwca 2015 roku.

Przykład Krakowa pokazuje, że można i warto szukać pozaprawnych sposobów i instrumentów pozwalających na ochronę wizerunku miast. Nie tak dawno, eksperci z firmy Young & Rubicam wycenili wartość marki Kraków na 50 mld złotych (wartość marki Polska została oszacowana na poziomie 120 mld zł). To pokazuje jak cennym jest ona kapitałem.
(nadesłał UMK – 12.07.2010)